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Tuesday 11 May 2004

Quando la pubblicità è ingannevole? Un’ interessante sentenza del TAR Lazio. Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I, sentenza n. 3538/2004

Quando la pubblicità è ingannevole? Un’interessante sentenza del TAR Lazio

Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I, sentenza n. 3538/2004

Il Tribunale amministrativo regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I

composto dai signori:

Corrado Calabrò Presidente

Germana Panzironi Consigliere

Davide Soricelli Primo Referendario, estensore

ha pronunciato la seguente

SENTENZA

sul ricorso n. 4001 del 1998 R.G., proposto da AEM s.p.a., in persona del legale rappresentante, rappresentata e difesa dall’avvocato Carmine Macrì, presso il cui studio in Roma, via della Piramide Cestia n. 1/C, è elettivamente domiciliata

contro

l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, in persona del legale rappresentante pro tempore, rappresentata e difesa dall’avvocatura generale dello Stato, presso la cui sede in Roma, via dei Portoghesi n. 12, è domiciliata ex lege

e nei confronti di

SIN.P.A.R.P.P. – Sindacato provinciale aziende di riscaldamento e prodotti petroliferi della provincia di Milano, in persona del legale rappresentante, rappresentato e difeso dagli avvocati Bruno Becchi, Luigi Carlo Ubertazzi e Vito Bellini, elettivamente domiciliato presso lo studio dell’avvocato Bellini in Roma, via Orazio n. 3

Smircesi s.r.l., in persona del legale rappresentante, non costituita in giudizio

per l’annullamento, previa sospensione dell’esecuzione

del provvedimento n. 5625 (PI1524) del 15 gennaio 1997 e di ogni altro atto presupposto, connesso e/o conseguente.

Visto il ricorso e i relativi allegati;

Visto l’atto di costituzione in giudizio dell’amministrazione intimata e del SIN.P.A.R.P.P.;

Visti gli atti tutti della causa;

Relatore alla udienza pubblica del 14 gennaio 2004 il Primo Referendario Davide Soricelli; uditi altresì l’avvocato Macrì per la ricorrente e l’avvocato Del Gaizo per l’amministrazione resistente;

FATTO e DIRITTO

1. Il provvedimento impugnato si riferisce ad un messaggio pubblicitario della società AEM – operante nel settore energetico – diffuso dal quotidiano “Il Corriere della sera” il 1° aprile 1997.

Con tale messaggio la società ricorrente pubblicizzava il metano come combustibile da riscaldamento vantandone ecologicità e convenienza economica; l’Autorità garante della concorrenza e del mercato – su segnalazione, in qualità di concorrenti, del SIN.P.A.R.P.P. e della Smircesi s.r.l. – ha esaminato, ex d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74, il messaggio, ritenendo che esso risultasse non ingannevole per la parte relativa alla convenienza economica e ingannevole nella parte in cui “definisce categoricamente il metano come prodotto quasi nulla inquinante” tendendo “ad accreditare una immagine di rispetto ambientale quasi assoluto derivante dall’utilizzo del metano quale combustibile a uso civile”; l’Autorità imponeva quindi alla società ricorrente la pubblicazione di una “comunicazione rettificativa”.

Contro il provvedimento dell’Autorità la AEM s.p.a. proponeva quindi il ricorso in esame deducendo che esso è illegittimo per violazione degli articoli 2 e 7 del d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 [1] e per difetto di motivazione.

2. Si sono costituiti in giudizio l’Autorità garante della concorrenza e del mercato e il SIN.P.A.R.P.P. che resistono al ricorso.

3. Il ricorso è fondato e pertanto dev’essere accolto.

4. Ai fini di una migliore comprensione della decisione è opportuno descrivere sinteticamente i contenuti del messaggio pubblicitario e del provvedimento impugnato.

4.1. Il messaggio – che ha il formato di un “articolo redazionale” – è intitolato “Metano facile e conveniente”: il cd. “occhiello” quindi afferma “Inquinamento in città e riscaldamento: metano è meglio” mentre il sottotitolo prosegue con l’espressione “Primavera, stagione di incentivi per il metano”.

L’articolo redazionale consiste in un’intervista al presidente della società ricorrente, introdotta da un corsivo in caratteri grandi, al principio del quale si legge “Come nascondere che sia poco inquinante e di facile gestione ?”; l’intervistato quindi fa – tra le altre – le seguenti affermazioni: “Come nascondere che il metano sia poco, quasi nulla inquinante?”; “Infatti salvo l’ossido d’azoto, il metano è un combustibile di grande rispetto ambientale e quando pensiamo che ufficialmente il nostro paese si impegna a ridurre le fonti inquinanti nel contesto internazionale, si capisce l’importanza che ha anche la scelta di ogni singolo cittadino o condominio o quartiere nel rispettare queste dichiarazioni d’intenti che altrimenti non sono altro che carta straccia. Se si vuole contenere l’effetto del global warming, il temuto effetto serra, allora il metano è la soluzione migliore in quanto contribuisce significativamente al contenimento dell’emissione di CO2”; “la più conveniente sotto tutti i punti di vista è la scelta del teleriscaldamento… sarebbe comunque un errore optare per altre soluzioni, magari più convenienti nell’immediato, ma che in effetti comportano tutta una serie di problemi e di aggravi sia sul piano dei costi sia di tutela ambientale che di approvvigionamento e scorte”; “Questo non vuol dire che l’Aem fa la guerra a qualcuno, o ostacola altri prodotti. Anzi, deve essere chiaro che tutti hanno diritto di lavorare. Purché si tengano sempre in conto gli interessi della città”; “Anche se – intendiamoci – il metano da solo nelle città non può risolvere i problemi di inquinamento”.

4.2. L’Autorità – in esito all’istruttoria eseguita – ha ritenuto che le affermazioni circa la convenienza economica dell’uso come combustibile da riscaldamento del metano non fossero ingannevoli.

4.3. In ordine al profilo relativo alla “ecologicità” del metano, dall’istruttoria svolta è risultato che, “fra le alternative attualmente disponibili nel settore del riscaldamento per usi civili, il metano, pur costituendo il combustibile che ha complessivamente il miglior impatto ambientale, produce anch’esso una certa quantità di emissioni inquinanti in fase di combustione”. In particolare il metano produce rilevanti quantità di biossido di azoto – dotate di una certa tossicità e idonee a determinare, in ragione di una serie di fattori, quali la concentrazione e l’altitudine, la produzione ovvero la distruzione dell’ozono e, in generale, la formazione dello smog fotochimico – nonchè ossidi di carbonio – e, in particolare, biossido di carbonio, responsabile del cosiddetto “effetto serra” – una certa quantità di “particelle sospese” e, infine, quantità ridotte di biossido di zolfo (“che, per ossidazione, si trasforma in triossido, che per reazione con l’acqua produce l’acido solforico che, a sua volta, è la causa principale delle “piogge acide”. In generale gli ossidi di zolfo sono gas irritanti e tossici per molte specie di vegetali”).

4.4. Alla luce di questi elementi l’Autorità ha ritenuto che il messaggio pubblicitario in questione non costituisse pubblicità ingannevole, “laddove afferma o lascia intendere che il metano rappresenti l’alternativa migliore attualmente disponibile per il riscaldamento civile”.

4.5. Conclusione opposta è stata invece raggiunta “per quanto concerne la valutazione delle espressioni tendenti a descrivere il metano in termini assoluti”.

Secondo l’Autorità, le espressioni in questione lasciano intendere che le emissioni inquinanti derivanti dall’utilizzo del metano siano trascurabili e non incidano in modo significativo sull’ambiente. Sostiene l’Autorità che “nella misura in cui tale prospettazione va oltre il primato relativo detenuto sul gasolio dal metano, fino a farlo divenire un primato assoluto, essa risulta ingannevole per i destinatari con conseguente pregiudizio per i concorrenti”. Infatti, tali affermazioni sono idonee a indurre in errore i destinatari circa le caratteristiche del metano, in quanto “forniscono un quadro eccessivamente e categoricamente rassicurante sulle conseguenza non negative per l’ambiente derivanti dall’utilizzo del metano in sostituzione del gasolio”. Né il riferimento alle emissioni di ossido di azoto risulta sufficiente a ridimensionare l’effetto ingenerato dall’espressione “poco, quasi nulla inquinante”, mancando ogni specificazione circa l’impatto ambientale dell’ossido di azoto, con la conseguenza che il destinatario potrebbe ritenere che esso non sia significativo o che comunque l’ossido di azoto costituisca l’unica emissione, mentre così non è, come dimostra l’istruttoria compiuta.

5. La società ricorrente denuncia che l’Autorità ha inesattamente applicato la normativa del d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74; rileva la ricorrente che, affinchè un messaggio pubblicitario possa essere qualificato ingannevole, non è sufficiente la sua idoneità a trarre in errore il destinatario essendo altresì necessario che sia dimostrata la sua attitudine, in ragione del carattere ingannevole, a pregiudicare il comportamento economico dei consumatori o a ledere i concorrenti: nella fattispecie in esame, anche se si volessero condividere gli assunti dell’Autorità in merito alla idoneità a trarre in errore il consumatore delle frasi relative alla ecologicità del metano, manca ogni dimostrazione circa l’attitudine del messaggio, a causa dei suoi contenuti ingannevoli, a influire sul comportamento economico dei consumatori ovvero a ledere concorrenti; al riguardo la ricorrente puntualizza che l’atto impugnato si limita ad affermare del tutto apoditticamente che “nella misura in cui tale prospettazione (ci si riferisce alle espressioni tendenti a descrivere il metano in termini assoluti) va oltre il primato relativo detenuto sul gasolio dal metano, fino a farlo divenire un primato assoluto, essa risulta ingannevole per i destinatari con conseguente pregiudizio per i concorrenti”, senza però procedere ad alcuna concreta e puntuale valutazione del meccanismo attraverso il quale tale pregiudizio per i concorrenti si produrrebbe (o potrebbe prodursi).

La ricorrente sostiene altresì che l’errore circa le qualità ecologiche di livello quasi assoluto del metano – anche a volerlo considerare tale dato che, in realtà, il messaggio opera una costante comparazione tra metano e gasolio – sarebbe comunque ininfluente sul comportamento dei consumatori dato che il messaggio pubblicitario fornisce informazioni veritiere sulle ragioni – maggiore convenienza economica e minore impatto negativo sull’ambiente – per cui il metano è da preferire al gasolio come combustibile da riscaldamento.

6. Il Collegio condivide le argomentazioni della ricorrente.

E’ opportuno premettere che, secondo la giurisprudenza consolidata, i provvedimenti dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato sono sindacabili, nel giudizio amministrativo, per soli vizi di legittimità e non di merito: ciò vuol dire che le valutazioni compiute dall’Autorità sono sindacabili, sotto il profilo “sostanziale”, nei soli limiti dell’eccesso di potere; il giudice, nell’ambito del suo sindacato, può pertanto solo verificare se il provvedimento impugnato appaia logico, congruo, ragionevole, correttamente motivato e istruito, non potendo sostituire proprie valutazioni di merito a quelle effettuate dall’Autorità, e a questa riservate.

6.1. Ciò premesso, l’atto impugnato, pur essendo sorretto da adeguata istruttoria, non appare congruamente motivato; in particolare, come evidenziato dalla ricorrente, la motivazione del provvedimento è carente in punto di dimostrazione dell’attitudine del messaggio, in conseguenza del suo carattere non veritiero, a influenzare il comportamento economico del consumatore ovvero a ledere i concorrenti.

Deve anzitutto osservarsi che risultano persuasive le valutazioni compiute dall’Autorità in ordine alla idoneità a trarre in errore il consumatore delle espressioni contenute nel messaggio pubblicitario relative alle caratteristiche del metano e alla loro conseguente ingannevolezza.

In particolare risulta supportato da idonea istruttoria nonché ragionevole e immune da vizi logici, il giudizio dell’Autorità, secondo cui le affermazioni circa l’ecologicità del metano contenute nel messaggio e non collocate nel contesto comparativo metano/gasolio (“il metano è poco, quasi nulla inquinante”; “Infatti salvo l’ossido d’azoto, il metano è un combustibile di grande rispetto ambientale”) lasciano intendere – contrariamente al vero – che tale combustibile ha emissioni inquinanti “trascurabili” e non incidenti “in modo significativo sull’ambiente”. 6.2. Non è però persuasivamente dimostrato – come richiesto dall’articolo 2 del d.lgs. n. 74 citato – come l’errore così ingenerato nel consumatore possa incidere sulle sue scelte economiche, cioè sulla scelta del sistema di riscaldamento, ovvero possa ledere i concorrenti, come sostenuto apoditticamente dall’atto impugnato; una tale dimostrazione sarebbe stata necessaria alla luce della dimostrata (e ammessa dalla stessa Autorità) superiorità del metano sul gasolio sia sotto il profilo della convenienza economica che sotto quello delle minori emissioni inquinanti (del metano rispetto al gasolio); in altri termini – posto che la stessa Autorità ammette la superiorità del metano sul gasolio dal punto di vista della convenienza economica e che il metano costituisce “il combustibile che ha complessivamente il miglior impatto ambientale fra le alternative attualmente disponibili nel settore del riscaldamento per usi civili” – l’atto impugnato avrebbe dovuto dimostrare come, nonostante queste circostanze, l’errore ingenerato nei destinatari del messaggio risultasse, al contrario di quanto sostenuto dalla ricorrente, rilevante e pertanto avrebbe dovuto fornire una convincente e puntuale dimostrazione del meccanismo attraverso il quale le affermazioni non veritiere recate dal messaggio – cioè quelle volte ad accreditare il metano come combustibile avente un trascurabile impatto inquinante – potessero influire sui comportamenti del consumatore ovvero ledere i concorrenti; la mancanza di una tale dimostrazione vizia pertanto l’atto impugnato.

7. Conclusivamente, il ricorso dev’essere respinto. Sussistono giusti motivi per compensare interamente tra le parti le spese della presente fase del giudizio.

P.Q.M.

Il Tribunale amministrativo regionale del Lazio, sede di Roma, sezione I, definitivamente pronunciandosi sul ricorso in epigrafe, lo accoglie e, per l’effetto, annulla l’atto impugnato.

Spese compensate.

Ordina che la presente decisione sia eseguita dall’autorità amministrativa.

Così deciso in Roma il 14 gennaio 2004.

Corrado Calabrò, Presidente

Davide Soricelli, Primo Referendario estensore

Segretario

Depositata in Segreteria il 26 aprile 2004